1885年，德国工程师卡尔本茨发明了发明了第一辆现代汽车，自此，汽车作为现代工业文明的标志，也日益发展起来，在改变着世界，改变着我们。如今，汽车已不再是一堆没有血肉的活塞齿轮曲轴车架底盘等机器，人类在自身的发展中，已赋予它神经知觉和个性。汽车，给历史增添了色彩，给人类带来了愉悦，给社会带来了进步。广告，在其中的作用可谓是举足轻重。

　　汽车广告在其发展中，大概有这几种类型：

　　一是直接以产品的质量功能为诉求点。广告的文案都很长，直接明了地告诉受众这种汽车的功能特点，如发动机的功率是多少，引擎是怎样的，油缸的设计又是怎样的。这些力求全面的介绍的广告在汽车工业刚起步的时候最为常见。当时的汽车制造也主要是力求在大的功能上有所突破。而且，一个广告的主要诉求点也跟受众的需要以及接受水平有关。当时，人们购买汽车的最需要的是实用，是只把汽车作为一种交通工具来看的。中国早期的汽车广告也是采用这种模式的。如1979年11月23日刊登在《人民日报》上的三菱汽车的“有独创性的三菱”的广告。整幅广告的文字和图案都铺得满满的，图是各式各样的三菱汽车，长篇类牍的文案介绍了三菱车的各种功能和各个部件的配置。还介绍了它主要有卡车面包车吉普车轿车等各种车型。任何一个广告都不能脱离当时的经济文化背景。当时，中国刚刚进行改革开放，也很少有做广告的说法。三菱公司的这则广告的文案如此冗长，画面如此之满，也主要是想把更多的产品企业的信息传达给受众。它的文案的语言也说不上有什么修饰，只是象一篇平白的说明文，编排也说不上有特色，但却也起到了传达大量信息的作用。

　　在上述这种类型的广告中，大卫奥格威为劳斯莱斯新型汽车所做的最为出色，而且，这也是广告史上的经典传世之作。它在正文中列举了劳斯莱斯新型汽车的19种优点，而且，其中的大多数内容都是以顾客身临其境的口吻写的，给受众亲切感。这完全体现了奥各位的创作风格——朴实无华，完全靠各种事实去打动消费者。文案的主标题是以粗黑体写的，突出了这种车型的汽车的最大优点——静，无噪音。但奥各位又不是直接平铺直叙地宣称：“这车绝对安静”，他却是以一种反衬的手法写出“在时速60英里时，新型劳斯莱斯汽车的噪音来自车上的电子钟”。消费者深受其吸引，据说，就连公司的主任工程师看过后也悲伤地摇摇头说：“是该对那该死的钟想想办法的时候了。”

　　随着汽车制造技术的日臻完善，它渐渐成为一种代表着形象时尚的工业品，人们更加注重汽车的品牌特性。它从一种以技术推动的工业成为一种以品牌推动的工业，它也日益成为个人生活方式个性的体现。于是，汽车广告也越来越多地注重诉求车自身的魅力，引导消费者找到人车的最佳结合点。

　　英国灵狮广告公司为罗佛尔迷你车的广告极好地体现了这一特点。这是由四张平面广告组成的系列广告。第一张的图片是砖红色的跑道，一个穿着同色衣服的运动员，还有一辆和跑道颜色一样的汽车。不细看，还以为是跑道上放着两盏车灯呢。广告语也精练致极，只有“米克奥克斯威蓝，运动员”几个字。同样，下面的几张也分别以泥瓦匠制旗师作曲家的身份作的，放在各具个人特色的环境中。且不说这组广告的构图巧妙新奇，从文案中就可以看出制作人的独巨匠心，两个不能算句子的名词放在一起，就把要诉求的主题表现出来了。它比类似于“罗佛尔汽车，展现您个人风采”的要好的多，给人思维的空间，也不容易造成受众的反感。

　　如果说上述罗佛尔汽车的广告只是展现一般的现代人崇尚个性的表现，那么丰田车最近所出的几则平面广告则表现了更加前卫另类的新人类对展现自我风采的追求。让我们来看看巴拿马李奥贝纳公司为丰田汽车做的一则平面广告：一个美貌女郎身上的饰物全是由轮胎车灯车标等汽车零件做成的，广告语为“在我们奥帝斯零配件商店，您会发觉您想用最新款式的零配件装饰您的丰田汽车”。

　　现代汽车广告既然越来越注意与人的精神结合在一起，那么也就有一大部分广告是以人们的各种体会生活情趣结合在一起的。如法国雪铁龙的广告“萨克索宣言：生活带给您微笑。”；还有沃尔沃汽车的“留驻您的微笑和切诺基轿车的“另一种感觉”等等。不过，刚开始看这类广告的时候觉得感觉挺好的，久了，多了之后，也就觉得稀松平常，没有什么新意了。倒是现在看到60年代JWT公司为福特野马写的“野马——带你去任何想去的地方”，觉得它还是很有震撼力的，起野马驰骋的感觉油然而生。

　　安全可靠一直是汽车广告诉求的永恒主题，其中大多数是直接向消费者：这种安全可靠是具有如何如何的设置配备保障的。其中做得比较好的当属美国巴鲁苏公司的“由打滑的车轮到紧咬地面的车轮”仅仅是换了一个车轮，就抓住了消费者的心。但有一些广告却反其道而行之，以反面形式表达这类主题。最著名的就是SAAB公司为瑞典萨伯尔汽车做的那则广告：一堆残骸下面写道：“SAAB汽车，在必要的时候，将会牺牲自己以挽救你的生命”。

　　一般的汽车广告的都是有着汽车的精美图片的插图加上一段介绍的文字，但大众汽车的一个广告的画面就没有出现车，而是只有男女的标志，在加上一段朴实平白的文字：“1400公里无需加油”，文案和图配合得天衣无缝。

　　中国的汽车工业起步很晚，广告业和国外的比起来也有一定的差距，故汽车广告也一直未出现什么令人耳目一新拍案叫绝的作品。但丰田汽车的那句“车到山前必有路，有路必有丰田车”却响彻了大江南北。我觉得这句口号的成功之处就在于它很好地挖出了中国的文化底蕴，和中国的文化特色结合得较为紧密。“车到山前必有路”是中国的一句俗语，大家都耳佯能背，而且它也充满了乐观鼓励向上的意味。

　　汽车广告作品的精品层出不穷，或让我们为之一笑，或是让我们心为之一动。虽然它们的主要目的仍是促销商品，但也成了我们生活中的一道风景线。

出处：华夏汽车网