|
| 克莱斯勒:轻易得到的东西就不懂得珍惜 |
| --------------------------------------------------------------------------------------------- |
| 2006年08月10日 14:48 作者： |
|
|
|
|
“克莱斯勒在中国还有很好的机会”
中国有一句俗话：“轻易得到的东西，就不懂得珍惜”，克莱斯勒在中国的情况就是如此。
克莱斯勒是当今中国人还不太熟悉的少数外国汽车品牌之一。有些品牌进入中国市场较晚，人们不太熟悉，情有可原，但克莱斯勒进入中国近二十年了，中国人还不很熟悉，就是一件比较遗憾的事了。
1984年1月15日，中国第一家汽车合资企业——北京吉普汽车有限公司成立，1987年5月20日，克莱斯勒在美国本土兼并了美国汽车公司，顺理成章地成了北京吉普公司的新东家，也就轻而易举地进入了中国市场。由于得来全不费工夫，克莱斯勒并不像其他跨国公司那样懂得中国市场的珍贵，在后来的十多年时间里，克莱斯勒既没有向合资公司增加投资，也没有拿出任何新的产品，更谈不上有明确的市场战略，翻来覆去玩的就是那个切诺基。后来又索性把吉普公司的命运交给了三心二意的日本三菱，接着是奔驰与北汽艰难的合资谈判，克莱斯勒基本被边缘化了，眼看着被一家家后来的合资企业所超越。
直到2005年9月16日，新任克莱斯勒集团总裁兼首席执行官莱索达来到北京，宣布克莱斯勒300C计划在中国投产，并在新合资企业增加3．5亿美元投资，克莱斯勒才开始对中国市场热乎起来。
这些就是克莱斯勒中国销售公司新总裁艾思孟在中国市场上的起点。尽管他觉得“在中国做销售是全球汽车行业里最好的工作，到中国工作是一件非常兴奋的事情”，总部也觉得他做这个工作非常适合，但是在他内心十分清楚克莱斯勒在中国市场所面临的严峻形势。
7月26日，刚刚上任3个月的艾思孟急切地约见记者：“中国是克莱斯勒一个很重要也很特殊的市场，我们期望在中国市场会有很快的增长。”艾思孟当然希望他能够更快地融入中国市场。
艾思孟认为，克莱斯勒的产品有很强的表现力，“每个产品出来都令人激动”，确信“克莱斯勒在中国还有很好的机会”。但是如他所说，“此前克莱斯勒品牌市场营销做得非常不够，现在需要投入很大的力量，要做很多改善工作”。“要重新树立吉普品牌形象，不能让大家一听吉普就觉得是个低档产品，只是在山路上跑的车。要做很多工作改变现在的企业和品牌形象，变成符合它本身品牌的定位”。他表示克莱斯勒和戴姆勒－奔驰合并以后，从奔驰品牌方面吸取了许多优秀的工程工艺和技术，会有新的优良产品拿到中国来。
艾思孟把克莱斯勒在中国市场的表现比喻为一个沉睡的巨人，他说，现在这个巨人开始清醒了，并和记者开玩笑道：“你们文章的标题就可以写成《克莱斯勒，沉睡的巨人醒来了》，呵呵。”
“克莱斯勒还是很有历史内涵的”
对一些中国人来说，最早认识克莱斯勒并不是因为它的汽车，而是上世纪80年代流传很广的一本书——《反败为胜》。书中的主人公李·亚科卡再造了克莱斯勒，成为那个时代中国人心目中一位了不起的英雄。如果不是因为亚科卡的傲慢与固执，让奥迪乘机而入，今天中国的公务用车就一定不是奥迪，而是克莱斯勒的道奇了。这是克莱斯勒永远的痛。
“克莱斯勒还是很有历史内涵的″，艾思孟说。成立于1925年的克莱斯勒公司，1927年收购道奇汽车公司后不久，便成为美国三大汽车公司之一。它以独辟蹊径的革命性理念，开发出许多富有独特创意的新产品，开辟了多个全新细分市场，在世界汽车史上占据着很重要的位置。
1987年兼并了美国汽车公司以后，克莱斯勒便攫取了“越野车的开山鼻祖”的桂冠。现在Jeep系列越野车和SUV运动型多功能车，行销全球100多个国家，保有量近千万辆。它首创的MPV厢式旅行车，在全世界销量更超过1100万辆。
在80年的品牌历史中，克莱斯勒不断推出不寻常的汽车和工程创新技术，包括能保证均衡制动力的“液压式”制动系统，以泪滴型车身设计降低风阻，并提高了燃油经济性和操作性能的“空气流动”超级轿车；重新定义乘用轿车概念的克莱斯勒6型高压缩比发动机；钥匙点火装置、仪表板衬垫、四轮自动液压圆盘制动器、赫米V－8型发动机、电动车窗系统、助力转向、减振器、电子喷油、前座肩式安全带和后窗加热除霜系统等等。
上世纪70年代，克莱斯勒销售额一度达到辉煌顶点后陷入了财政危机。1978年传奇人物李·亚科卡出任总裁，公司得以重振。上世纪80年代初克莱斯勒推出的MPV，开辟了一个全新市场，改变了美国人的旅行方式，在美国一直保持旺盛的增长，如今这种汽车已经风靡全球。
1955年克莱斯勒开始生产300系列，立刻在NASCAR赛道上独霸天下。1999年推出全新的克莱斯勒300M，重新定义运动轿车的现代诠释，2001型克莱斯勒PTCruiser，将汽车也带入一个全新的柔性汽车时代。2004年最新投放的克莱斯勒300C，到2006年4月，美国销量突破30万辆，大大提升了克莱斯勒品牌的销量。克莱斯勒80年的经典传承，多个车型成为各个时代的代表之作。
“我们不会做咬一大口东西却嚼不了的事情”
初来乍到的艾思孟不久就发现，现在中国市场上不光有很多外国品牌，中国的国产品牌质量也越做越好。所有的厂商都投入很多的资金，做各种各样的营销活动，“我们面临非常严峻的竞争现实”，艾思孟说，“我们不能再走老的营销方式，要采取一种不同一般的策略”。克莱斯勒要扩大经销商的覆盖面，因为“克莱斯勒品牌只有58个经销店，而奥迪却有240个，丰田则有500多个”。他同时表示，当然克莱斯勒不会再搞一个克莱斯勒或者吉普的体系，而是利用各个经销商的特点，进行新的投入，改善一些设施。
艾思孟认为，强调市场份额并不是太有意义，而讲销售量则比较理性。现在市场上车型很多，为了追求市场份额，一些厂家根据自己的市场预期一下子生产了很多车，结果造成很大的库存压力，汽车卖不出去，就很快降价。艾思孟说，过去克莱斯勒总部得到的报道，都是中国市场一年几百万辆的增长，觉得克莱斯勒和吉普都是全球知名品牌，在中国也很知名，也应该同样的增长。艾思孟说，我的任务是针对我们品牌情况，我们应该能卖多少车，应该是什么样的价格、什么样的数量，比较诚实地给总部报任务。“我们不会去做做不到的事情，不会做咬一大口东西却嚼不了的事情”。
“世界上只有一个吉普品牌，真正的吉普出自克莱斯勒集团”，看到其他品牌的越野车也被叫做“吉普”，艾思孟就显得有些激动。“人们都知道吉普是一个越野车，这个也是‘吉普’，那个也是‘吉普’”。
艾思孟表示，他们非常高兴能够在中国生产300C，只是考虑什么时间合适投产。在中国仅限于现在生产的两三个吉普产品加一个克莱斯勒产品，肯定是不够的，在克莱斯勒未来12个月的计划里要再引进新的产品，至于后续产品是什么，目前还没有确定，但会依据市场需要，从价格、品牌、产量等方面考虑，提供比较合适中国市场的产品。他肯定地说：“下一代国产产品，肯定是在中国没有销售过的全新产品。”
“仅靠产品来树立品牌形象，肯定不行”，艾思孟上礼拜到克莱斯勒美国总部开会，率直地向集团首席执行官拉索达和负责全球市场销售的副总裁谈了他的观感，诚实地说出了克莱斯勒目前在中国市场的现状，两位高层非常感谢他能和他们说实话。他们现在理解了，克莱斯勒在中国还属于打基础阶段，他们开始非常认真地对待这个事情。
艾思孟说，我觉得我们取得了一些进展，整个方向是正确的，下面要考虑长足的发展。 出处：中国青年报
|
|
|
| |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
