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菲亚特希望以进口车重树品牌形象。
重返中国三部曲： 三款进口车型重建品牌；重建30家4S店,70家独立维修中心；在重庆建立最大海外零部件制造基地。 日前,意大利菲亚特汽车公司在深圳宣布三款进口车型同时上市。 这代表着在中国一度失意的菲亚特汽车重返中国市场。 “现在到了在中国这个全球最重要的市场重新塑造菲亚特品牌的时候了。”当晚,菲亚特集团汽车股份公司中国首席代表保罗·阿尔贝里诺如是说。 菲亚特派发给媒体的资料显示,这位新任菲亚特中国首席代表,负责推动菲亚特在中国的业务发展,包括中国策略的制定和实施。他的更大一项使命则是,“负责建立菲亚特集团汽车在中国的新合作伙伴关系,通过与新的合作伙伴组建合资企业,确保菲亚特集团汽车在中国持续的市场竞争力”。 通过推出进口车型重建在中国市场的品牌和销售网络,随后寻觅新的合资伙伴,再次实现产品国产。这就是菲亚特重返中国市场初期的发展路径,而后者尤为关键。 三款进口车14.88万起售 菲亚特此次引进的三款车型包括中高级车博锐(Bravo)、中级车领雅(Linea)和朋多(GrandePunto),售价从14.88万元到21.9万元。 据介绍,博锐是目前欧洲热销的两厢掀背型轿车,定价在20.38万—21.9万元。领雅是一款中级三厢家庭轿车,同时也是菲亚特汽车针对部分国外市场研发的一款战略车型,定价在17.1万—18.6万元；朋多则是一款两厢轿车,由著名设计师乔治亚罗和菲亚特设计中心共同开发,被称为是体现菲亚特汽车历史传承和汽车设计的一款经典车型。此次上市的朋多也有活力版和时尚版两种款式,定价在14.88万—16.66万元。 业内人士普遍认为,菲亚特目前引进的三款产品虽非其最新重点车型,但仍不能准确适应国内市场需求。特别在价格方面,因为是原装进口,三款车的价格远高于国内合资品牌的同类车型。两厢车型朋多最低14.88万的价位,在目前国内市场精品小车叠出的情况下,很难有较好的竞争力。领雅的价格也要比国产的福特福克斯高约2万元。因此这三款车型在销售上将面临困难。 品牌和网络成瓶颈 菲亚特产品此前在中国并没有形成足够的品牌知名度,去年南京菲亚特合资公司解体,更是对菲亚特在中国的品牌形象造成伤害。业内人士普遍认为,菲亚特重返中国市场,首先要解决的就是品牌问题。其次,南京菲亚特解体之后,经销商网络被破坏,在菲亚特中国总部所在的上海,和曾经合资企业所在的南京,目前均没有菲亚特经销商。重新布局销售网络也成为考验菲亚特的难题。 菲亚特在于南京分手之后,即重新组建经营团队。菲亚特中国首席代表保罗·阿尔贝里诺出身财务行业,自2005年加入菲亚特集团汽车业务拓展团队后,负责国际业务拓展工作,并参与菲亚特集团汽车国际联盟合作关系管理,包括合资企业合作关系管理。 为提升品牌,菲亚特新建了营销中心。营销总监罗梅来自菲亚特集团内部,此前为法拉利玛莎拉蒂国际贸易(上海)有限公司市场总监。菲亚特希望通过罗梅做高端品牌的营销经验来提升菲亚特汽车的知名度。 据罗梅介绍,菲亚特此前已经通过重新设计企业徽标,突出现代时尚内涵。主抓销售的商务总监段建军来自原南京菲亚特,其在去年3月底临危受命,担任南京菲亚特商务总监。 网络开发总监吴志超则是菲亚特汽车特意从日产旗下英菲尼迪品牌挖过来的。吴表示,他上任后最主要的工作是去维护好现有南京菲亚特的经销商网络,而不是去开发进口车的新网络。菲亚特新的经销商体系主要也由原来南京菲亚特经销商组成,“他们为菲亚特做过贡献,更加了解菲亚特”。 据介绍,目前菲亚特已经重新组织了30家4S店,70家独立维修中心,短期内将能满足客户要求。菲亚特在上海和南京的经销点近期将重新铺设；在华南地区的广州则已经选定一家菲亚特经销商。 最终出路仍是合资国产 菲亚特表示,目前引进的三款车型将维持销售较长一段时间。明后年将进一步增加投放车型。2010年后则将向中国加速引进全系列车型。保罗·阿尔贝里诺此前曾表示,在今年北京车展上首次亮相的菲亚特500将定在明年初引进中国。 坚持生产小型车的菲亚特要降低车价,尽快打开市场,最有效的方法仍是实现在国内生产。为此,菲亚特需要通过与中国企业合资的方式在中国国内设厂。由于在国内没有合资伙伴,菲亚特在中国的销售一再减少。今年前七个月,菲亚特产品只销售了1341辆。 菲亚特营销总监向本报记者表示,关于菲亚特将和国内哪些企业合资的问题,“大家很快就会知道”。 不过,菲亚特实现本地化生产的计划近日仍有所推进。根据重庆市发改委上周公布的一份声明,菲亚特公司已与重庆市签署一份谅解备忘录,将在重庆每年生产大约10万台菲亚特PowertrainTechnologies轻型柴油发动机,其中七成将出口。声明称,菲亚特将向该厂投资18亿元,使该工厂将成为菲亚特最大的海外零部件制造基地。 出处：南方报业传媒集团-南方日报
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