合资之初，“三大三小”轿车基地所生产的产品是由政府部门确认的：一汽生产奥迪和捷达、上海生产桑塔纳、神龙生产富康……几乎没有车型之争，也没有品牌之争。之后，随着更多合资企业的建立、更多品牌和车型的涌入，竞争加剧了。

　　本期“汽车业中外合资系列思考”从车型入手，分析中外合资企业产品和品牌的“血统”与宿命。

　　汽车市场的竞争，说到底是汽车企业之间的竞争、汽车品牌之间的竞争。

　　由于历史的原因，中外合资企业打的都是合资外方的品牌，不可避免地“烙”有欧、美、日、韩等不同车系来源的印记，也就有了“血统”之争，并在很大程度上决定了各自的“命运”。

　　这就是我们现在看到的：韩系车可以在中级轿车上领跑，却始终迈不过中高级轿车这道“门槛”；日系车中高级轿车的销量优于德系车，却始终难以攀上高档车的“高枝”；而德系车在高档车市场几乎没有对手。

　　这种竞争，表现为以下不同的层次。

　　从卖配置到卖技术

　　国内消费者购买的大都是家庭的第一辆车，对汽车的概念知之甚少，更不知怎样挑选一部适合自己的汽车。配置是很多合资车特别是从韩国引进的车型的宣传卖点。这些合资企业的外方进入汽车领域较晚，进入中国市场更晚，往往没有足够的资本“侃技术、玩概念”，只能在配置上动脑筋、想办法，利用人们贪多求大的心理，千方百计把车卖出去。

　　汽车的本质是什么？就是一个行走机器、一个代步工具而已。因此，各种各样、有用没用的配置，在一定程度上影响着车主对汽车的正常理解与使用。

　　以配置竞争的车型，主要集中在1.6升发动机的中级轿车及以下车型上，成功的车型有凯越、伊兰特等。如果在更大一些车型上，这种“卖配置”的做法就不灵光了，如东风悦达起亚远舰的一败涂地，北京现代御翔的一筹莫展等等。

　　同时，这种简单的竞争形态也最可能受到冲击。现在，自主品牌开始“以其人之道，还治其人之身”——车身更大、配置更全、价格更低。因此，“韩系车”近来出现的所谓“式微”也就不可避免了。

　　汽车是一种综合性高科技产品，同时也是历经百年发展而日臻成熟的产品。新车上市时，以技术为买点，通常会凸现企业、品牌及产品的领先地位。但这些被称为“卖点”的技术，如果并不具有先进、独有等特点，在推广效果上也许会大打折扣。在“卖技术”层面，合资外方具有较强的实力，但其历史并不特别悠久；车型多集中在2.0升及以上发动机的中高级轿车上。其中，以来自日本的车为代表，欧洲企业也有参与，如大众、雪铁龙等品牌。但是，由于汽车产品的同质化，在汽车技术没有革命性突破之时，单纯宣扬技术，效果不甚明显。

　　卖文化制胜高端

　　公务车在中国市场一直有着平稳的需求。作为率先合资生产的高档车，奥迪对公务车市场有着垄断地位。

　　“开宝马，坐奔驰”——随着人们的眼界不断开阔，又有了这个与国外接轨的俗话，表明宝马、奔驰等高档车的地位。

　　恰恰是这种口耳传播，为高档车赋予文化营销的色彩。巧合的是，作为在全球市场上遥遥领先的高档车品牌，宝马、奔驰和奥迪“三强”都来自德国，也相继在国内合资生产。

　　高档车“三强”都强调自己的“尊贵”。而尊贵的源头，就在于“历史悠久，‘血统‘高贵”。一段段曲折的历史，一个个动人的佳话，都被用来诠释品牌为什么“高档”。再加上活动中频频出现的高级红葡萄酒、雪茄烟、高尔夫球或网球运动等等，都将高档车推向更高的境界。

　　高档车营销通常并不局限于技术或配置方面，尽管他们的技术都是顶尖的，配置是最豪华的。他们所推广的概念大多是在体验与感受层面，属于精神境界的。强调驾驶乐趣，如宝马；强调运动感受，如奥迪；强调非凡境界，如奔驰。

　　无疑，高档车的利润也是丰厚的，且市场稳定、消费人群稳定。2001年，宝马汽车已经决定来华合资。面对高档车市场是否会受金融风暴影响的提问，当时的宝马汽车集团董事长回答，高档车市场有其独特的运行规律，几乎不受影响。这一点，我们能从宝马集团几十年连续增长，奥迪品牌十几年连续增长的事实得到佐证。

　　面对“三足鼎立”的高档车市场，其他车系并不是没有努力。上海通用具有贵族血统的卡迪拉克、一汽丰田在中国市场上颇具“人缘”的皇冠，以及其他众多品牌的进口车，都曾试图冲击德系车“三强”，结果几乎都是无功而返。

　　“帝王将相，宁有种乎”。相信汽车市场上的“宿命“也不是一成不变的，会随着竞争的加剧而改变。

出处：第一财经日报