奥迪A6的新老交替尚未结束，高档车市场的另一场辞旧迎新又将于两个月后上演，这次的主角是宝马3系。不管考虑到高档车市场竞争元年的市场环境，还是将新3系的到来放到宝马2005市场攻略的背景下看，宝马3系的新旧交替都将格外引人注目。

　　价格依旧敏感

　　尽管每个高档车商都强调，选择高档车最重要的因素是品牌，但奥迪A6L引起的价格波澜还是颇令他们意外————在一个对高档车品牌认知度并不高的新兴市场，在一个几乎谈不上品牌忠诚度的汽车普及起步阶段，对于价格，舆论的神经始终敏感而脆弱。

　　敏感问题通常要保留到最后一刻才会揭晓，宝马新3系的价格也不例外，将在正式上市之时正式公布。惟一的例外是皇冠，敢于先公布价格后上市，显然是对其价格竞争力高度自信，结果也的确不错，能够在3个多月的时间内终端销售突破1万辆，已经足够让诸多高档车商羡慕了。不过，在欧洲传统高档车商眼中，皇冠虽然贵为丰田的旗舰，在品牌上却无法与欧洲豪门比肩。当然，欧洲贵族们在战术上都不会忽视皇冠的存在，因为高档车市场自2004年下半年以来销售逆市下挫，竞争车型不断增加，市场总量却没有相应扩大，不管品牌的内涵和档次如何，争夺的都是同一块蛋糕。

　　与奥迪的新老并存、且战且退不同，宝马新3系生产的开始就是老3系生命周期的终结；奥迪投入了7.5亿元进行了专门针对中国市场的二次开发，而宝马则强调“在中国投产的两个车型在尺寸和性能上将和在德国生产的相同车型完全一致”，只是“技术装备将根据中国客户的习惯，高于国外的基本配置”。

　　虽然退市策略各有不同，定价难题却是共同的。较之旧款车型，宝马新3系在外观、技术等方面都有相当明显的改进。从各项性能参数来看，宝马新3系都是款品质相当不错的好车。华晨宝马总裁施润博表示，新3系的价格定位“将体现其高档运动轿车的市场定位，并反映其高档产品内涵。”“新3系当然不会是个很低的价格，宝马从来不提供廉价的产品，新3系是很好的产品，有更好的技术更多的内涵，会提供给客户更多的价值，我们不会比竞争对手的价格更低。”华晨宝马负责销售的高级副总裁方智勇坦言。

　　一直宣称“在全球都不打价格战”的宝马，在中国却遭遇了不小的价格尴尬。今年1月份，为了应对市场变化，国产宝马产品全线大幅度降价，其高层称，这种降价在宝马全球市场都是独特的。而业内人士的评价是“宝马降价只是让其价格回到了在国际市场上与奥迪正常的价格比上”。因为有上次大降价的震荡，宝马对于新3系的定价应该是慎之又慎，因为这应该是一个相当稳定的价格。在接受记者采访时，华晨宝马高层明确表示“将来的3系和5系价格不会有任何变动”。“我们很谨慎地做了很多前期工作，仅定价研究报告就有50页纸，当然最后公布的时候只有一张纸。”华晨宝马总裁施润博表示。

　　宝马迎接大考

　　不管新3系能否如愿热销，华晨宝马今年都将摆脱去年销售颓势的阴影：今年前6个月，华晨宝马的销量已经达到了7034辆，同比增长了10%，而2004年全年宝马的销量只有8660辆。前半年的增长加之9月之后的新车上市，华晨宝马销量超过去年应该不是问题。

　　当然，今年的增幅是建立在年初的大幅度降价基础之上的，这不可避免地影响到华晨宝马的赢利情况。对于合资企业的赢利状况，华晨宝马并没有给予直接回应，只是表示“追求利润是非常自然的事情。无论是宝马还是华晨，既是股东也是供应商，只有华晨宝马和两个股东这三方都赚钱，合资企业才有价值”。

　　从今年1月降价开始的宝马“2005市场攻略”，则是宝马在中国试水一年之后开始的主动变身。宝马的2005市场攻略主要包括拓展经销商网络、提升服务质量、开展培训、实施产品攻略以及扮演负责任企业公民角色等内容。3月1日，每年可以为2000人提供为期5天的全方位培训的宝马中国培训中心在北京成立，随后配备主动转向系统的宝马530i上市，而宝马的服务网点也将在今年达到60个。作为一个在中国消费者心目中最具知名度和美誉度的高档品牌，如何尽快从发达国家市场的思维模式转变到理解并适应中国车市的实际情况，对于成立不到两年、七成员工年龄在30岁以下的年轻的华晨宝马来说，不啻一场大考。

　　国产化依然是困扰华晨宝马的难题。在2003年华晨宝马签署合资协议时，曾明确表示，第一代国产宝马汽车的国产化率将达到40%，结果是至今其国产化率都达不到当初承诺的40%。对此，华晨宝马总裁施润博如是解释：“虽然目前宝马的国产化率不到40%，但国产化的价值已经超过了这个规定。我们追求的不光是数量，更是价值。”对于高档车而言，在不影响品牌和品质的前提下提高国产化率已经成为企业降低成本的自觉追求，从今年4月份开始实施的《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》又给高档车的国产化施加了更大的压力，但规模小、配套要求高的特点使高档车的国产化往往心有余力不足。如何破解这个难题，依然是摆在华晨宝马面前的现实考验。

出处：经济日报