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4S店洗牌在即 发力后市场和三四线城市

http://www.sinocars.com   2017-01-23   责编:马涛

[导读]汽车经销商正处于市场和行业变化带来的转型关头。新车销量增速放缓、互联网电商竞争加剧、用户需求多元化个性化,这些变化都对4S店的传统运...

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4S店洗牌在即 发力后市场和三四线城市

汽车经销商正处于市场和行业变化带来的转型关头。新车销量增速放缓、互联网电商竞争加剧、用户需求多元化个性化,这些变化都对4S店的传统运营模式提出严峻挑战。4S店如何应变求生存?新的发展机遇又在哪里?

  4S店洗牌在即

  1999年3月,中国第一家汽车4S专卖店成立。自此,这种由经销商投资建设、按照汽车生产厂家规定的标准建造并授权经营的销售新模式,成为汽车流通领域的主流渠道。伴随着近20年来中国汽车产业的快速成长,4S店也风光多年。

  但近两年来,4S店的日子逐渐不好过了,亏损、倒闭、转让、老板跑路等现象在各地屡见不鲜。

  因为持续多年高增长后,近年来我国汽车产业已经进入基数大、微增长的新阶段,行业竞争更加激烈,盈利能力普遍降低。车市低迷,再加上汽车主机厂和经销商之间由来已久的博弈,导致经销商进入行业性系统亏损,一些经销商甚至遭遇资金链断裂险境。此外,在“互联网+”的广泛渗透下,互联网企业携资本和新思维汹涌而入,汽车电商在销售及汽车后市场服务等各环节对4S店形成挤压。

  毫无疑问,4S店面临巨大挑战。许多业内人士坦言,互联网对于营销领域的改变是巨大的,电商模式透明度更高,“多、快、好、省”的特点,与4S店高投入、高成本、标准化的运营模式形成鲜明对比,也似乎更符合年轻一代的消费习惯。

  4S店还有优势吗?会不会被颠覆直至消失?很多业内人士都曾经倍感困惑。但经过一年多的市场磨合和反应,答案越来越清晰:在可预见的未来,4S店不会消失,但必须经历优胜劣汰过程,必须改进现有模式,寻求新的生存方式和生存空间。

  “汽车属于耐用消费品,高单价决定了消费者的选择会慎之又慎,线下体验和客户感受十分必要和重要。作为实体店,4S店集品牌、客流、销售和维修等多功能于一体,这些天然优势是4S店的存在价值。”人和岛创始人谢椿接受《经济日报》记者采访时说,行业深度变革时期,4S店洗牌在所难免。

  据统计,全国目前约有汽车4S店2.9万家。“未来或许将有接近一半的4S店会被洗牌出局,留下其中一部分逐步成为百年老店。”谢椿分析认为,通过优胜劣汰、并购重组的合理资源整合,不仅能够降低经销商自身运营风险和经营成本,提升战略地位,还能促进汽车流通行业进入一个高效运行的市场新格局。

  提升服务最重要

  4S店新的发展空间在哪里?如何杀出重围、破壁而出?这是困扰许多4S店的现实问题,也是人和岛近日主办的中国汽车经销商创新发展论坛的讨论主题。作为国内首个专注汽车行业精英服务的互联网平台,人和岛成立3年后拥有2万多名会员,大多来自汽车流通领域。

  “4S店转型的首要任务是提升和优化服务,适应消费者需要,提供个性化服务。”谢椿认为,汽车4S店目前还是千篇一律、完全标准化的传统服务方式。而服务同质化的主要原因在于,长期以来中国仍处于汽车普及的增量市场阶段,总体需求比较旺盛,尤其是主流品牌。外部竞争压力不大导致经销商即使欠缺优质服务依然可以生存下去,因此大部分经销商的现状还是靠产品盈利,服务元素少之又少。

  “然而随着市场日益细分、需求逐渐多元、竞争不断加剧,只有汽车经销商真正经历过如家电行业般惨烈的竞争后,才会真正意识到面向消费者提供个性化服务的重要性,这也是有远见的汽车经销商需要考虑和利用的机会。”谢椿说。

  专门从事客户满意度研究的J.D.Power亚太公司副总裁兼总经理杰夫·布罗德里克表达了相同的观点,他用美国市场案例分析说,经销商的投资回报源于优秀的服务和持续的沟通。他强调在新的市场环境下,要重视和运用数据来做好有针对性的服务。

  “数据分析是日常经营的辅助,可以帮助经销商作出更明智更正确的决策。”杰夫·布罗德里克举例说,50%的拒买客户是因为商品价格,因为客户现在可以通过网络了解到透明的价格,如果经销商在实际操作过程中提供的是有水分的价格,客户会扭头就走。

  由此,J.D.Power开发了专门的数据分析业务,和很多厂家、经销商、金融机构共同对行业市场数据进行分析。经销商可以做出对比分析,掌握自己的弱项、成本及各项指标,从而做出价格优化、库存管理调整等。

  学习美国等发达国家市场先进成熟经验,帮助中国经销商提升服务能力和水平,是谢椿创建人和岛的初衷和目标。据介绍,人和岛已与美、德、日20多家百年老店建立联系,成立了“全球卓越4S店学习交流平台”,定期开展学习交流。同时,人和岛还联合行业权威市场调研机构,最终选定102家4S店作为国内卓越4S店的行业标杆。“这些4S店在核心业务如续保延保业务、消费信贷、二手车业务、俱乐部业务及单店综合运营管理上,各自都有值得借鉴的优秀做法。”谢椿说。

  发力后市场和三四线城市

  新车销量增速放缓,是当前车市主要特点。但其中又有明显分化,一二线城市市场逐步萎缩,三四线及以下城市销量明显增长。基于此,4S店应加强和提高在三四线城市的辐射和服务能力。

  尽管整个车市低迷,但一些三四线城市的4S店还是保持了不错的效益。“在三四线城市做汽车品牌经销商赚钱的很多,只是经营上必须做到差异化,在细节管理上要到位。”山东寿光富甲汽车销售有限公司董事长付学东认为,品牌的选择很重要,“从去年到今年,自主品牌的市场占有率已升至38%,将来完全有可能达50%,包括长安长城广汽传祺等上升非常快的自主品牌,给经销商和投资人提供了巨大的选择空间”。

  “我们看数据分析,能实现10%至12%增长的行业真是不多了,所以这个行业还是没问题的。”付学东对未来的发展充满信心。

  与此同时,随着汽车保有量的增加,庞大的后市场成为整个产业链角逐的着力点,也是4S店巩固自身优势的重要发力点。

  “从全国看,3至6年车龄的车占汽车保有量的46%,5600万辆车目前已超过了3年保修期,庞大市场容量为汽车后市场企业提供了充分舞台。这对4S店而言,既是利好也是挑战。”人寿财险车险业务管理部总经理杨宏伟分析说,随着汽车车龄增加,很多车主从完全依托4S店维修保养,转而开始接受其他维修商的服务。如何把客户留住是4S店要下功夫研究的课题。

  “未来汽车经销商与保险公司在整车销售、事故车维修、保养项目销售、供应链整合、信息技术升级和服务体系建设等方面将有更多合作商机。”杨宏伟认为,4S店可以整合合作伙伴的力量,如借助保险公司庞大的销售团队、服务网络和客户资源实现资源共享,共同打造供应链管理,达到成本优化。唯有如此,4S店才能在未来的行业整合中获得更多优势。

(文/图 华夏汽车网 马涛)

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