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二线豪车市场四大玩家鏖战正酣
http://www.sinocars.com  2017-01-22   责编:周光杨    字号:
[导读]随着中国车市地位凸显,加码中国市场或将成为合资车企布局全球的一大趋势。可以预见,在二线豪车这一细分领域,捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯与沃尔沃这四大玩家的戏码还将持续上演。

  “秦失其鹿,天下共逐之。”2016年,中国车市重返高速增长,而车企间的竞争与追逐,却愈发激烈与胶着。自主品牌收复失地,德日美韩分庭抗礼,豪华车企重排座次,新兴力量异军突起……眼底纷纷,都是从“竞”字起笔;未来茫茫,则又在“逐”字落脚。竞争、逐势,是汽车行业不变的主题,且看汽车咖啡馆年终盘点策划为您娓娓道来。此为竞逐2016系列策划第9篇:解读二线豪车市场的四大玩家,ABB之后会是谁?  

比肩ABB 二线豪车市场四大玩家鏖战正酣

  泾渭分明。用这个词形容细分车市中第一阵营与第二阵营之间的“地位差别”,并不夸张。

  近两年,以奥迪、宝马、奔驰(ABB)为代表的豪华车第一阵营相对平稳,而以捷豹路虎、雷克萨斯、凯迪拉克和沃尔沃为代表的豪华车第二阵营仍在加速震荡。二线豪车们谁能抢先并稳固“领头羊”的席位,谁就有更大的可能性率先挤进ABB们的地盘。

  毕竟,进入豪华车第一阵营,无论是从品牌的溢价能力到抗风险能力,还是从供应商的销售政策到话语权分配,都不可同日而语。这也是论销量只能位居ABB之后第二阵营的豪车品牌们,各自发力竞逐中国豪华车市场第四名的意义所在。

  中国车市和消费者们也都在等着,ABB之后会是谁?  

比肩ABB 二线豪车市场四大玩家鏖战正酣

  上图展示了2016年1-12月,凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯以及沃尔沃四家二线豪华车企的月度销量走势(数据来自乘联会及车企产销快报),以及四家车企全年重点车型的上市节点。

  可以看出——

  捷豹路虎年初回暖势头最旺、年末销量翘尾最明显;国产车型的上市时间分布较均衡;6月份销量逆势下降,全年销量波动较大。

  凯迪拉克上半年国产主销车型发布密集,确保了后半年猛势增长,成为二线豪车品牌中2016年涨幅最高的车企;后半年新车上市较少,年末销量微降。

  雷克萨斯2016年5月出现断崖式暴跌,主因日本地震新车未能按时交付;12月的销量翘尾扭转了8-11月销量小幅三连降的趋势;GS、NX两款车型的上市保证了全年销量的稳步增长。

  沃尔沃是二线豪车市场中全年表现最稳中有升的品牌;60系车型的改款换代保证了其周期性增长;年末S90的上市为2017年的销量冲击赢得了一些期待。

  整体来看,四家车企胶着前行,2016全年平均每家车企上市国产车型或主销车型三款左右,4、5月份是新车上市的扎推期。从2016年的销量走势来看,并没有一家车企处于绝对领先的安全高地。所以2016年,究竟谁赢了?

  捷豹路虎小胜凯迪拉克

  二线豪车的争夺赛才刚刚开始

  2016年,捷豹路虎以近12万辆的销售成绩,领跑二线豪车市场。不过这场“豪车第四争夺战”,捷豹路虎赢得并不轻松——其仅以领先2642辆小胜凯迪拉克。  

比肩ABB 二线豪车市场四大玩家鏖战正酣

  “中国市场的重要性怎么强调都不为过。”2014年,凯迪拉克总裁约翰·德·尼琛曾透露,计划4年内在中国投入140亿美元,5年内完成9款全新车型在中国的导入。如今,凯迪拉克已经形成了B级车ATS-L、豪华车CT6、SUV车XT5、C级车XTS这四款车型的国产化布局。正是2016年4月份XT5这款SUV畅销车的导入,助力了凯迪拉克的后续发力——XT5以上市8个月共销售34775辆的成绩,占比品牌全年销量的30%,并冲进国内中型豪华SUV市场前三甲。

  加码中国市场,这让凯迪拉克以同比45.9%的惊人涨幅,成为增长幅度最高的二线豪华品牌。相较之下,捷豹路虎2016年在华同比31%的高增长,更依赖中国车市眼下的这波SUV浪潮。

  早在2015年2月1日,奇瑞捷豹路虎首款国产车型揽胜极光上市,掀开了捷豹路虎国产的序幕。而这一年受车市寒冬以及车型定价过高等不利因素影响,捷豹路虎在华销量出现了负增长。在揽胜极光上市8个月后,捷豹路虎坚持导入了第二款国产车SUV车型发现神行,就此形成了“双SUV”产品布局。2016年,发现神行、揽胜极光两款SUV销量占比捷豹路虎全年销量的47%,可谓是撑起了双品牌的半壁江山。

  在李大龙代理大中华区总裁期间,捷豹路虎在华的双品牌定位便逐渐明晰:路虎主攻豪华SUV市场,“走量”是该品牌的任务;捷豹面向高端轿车市场,品牌向上形成“ABB+J”格局是其使命。而对比路虎品牌SUV的火爆,捷豹轿车车型在华的布局,显得有些尴尬。

  2016年,捷豹路虎唯一一款国产轿车XFL上市5个月总销量5644辆,平均月销量1129辆。这样的成绩与XFL上市之初企图对标ABB中大型车市场的野心,显得有些“够不上”;而将其对标二线豪车市场的C级产品,似乎又显得有点“特别”。  

比肩ABB 二线豪车市场四大玩家鏖战正酣

  “高不成、低不就”是二线豪车品牌突围时,很容易遇到的尴尬问题。有趣的是,从上表来看,捷豹路虎XFL与2016年末上市的沃尔沃S90,似乎更具有对标性。两者都是产品加长之后的国产车型,也双双肩负了各自品牌向上与销量提升的双重重任。从市场表现来看,似乎也都与预想的有所差距。2017年,二线豪车市场C级产品的争夺,将是各自品牌突围向上的一大看点。

  除了C级市场,A级市场的布局,或将成为捷豹路虎2017年能否卫冕二线豪车的另一挑战。对比竞品,凯迪拉克计划将在2017年推出一款基于通用汽车旗下Alpha后驱车型平台打造的全新入门级紧凑型轿车;沃尔沃也计划基于全新的CMA平台打造40系紧凑级车型并于2018年落地;而捷豹路虎虽有相关紧凑级产品的规划,但尚明确的无落地时间表。然而,也有业内人士分析,针对奇瑞捷豹路虎正在扩产的发动机项目包含三缸发动机来看,不排除捷豹路虎有第一时间国产其紧凑级车型的打算。

  2016年的胜败已成定局。面对产品线逐渐完善的劲敌凯迪拉克,捷豹路虎能否持续领跑二线豪车最终比肩ABB?再看看稳扎稳打、仅凭进口车在华占据重要席位的雷克萨斯,和驶入新车型爆发期、不甘心被贴“入门豪华车”标签的沃尔沃,二线豪车市场的震荡期,或许才刚刚开始。

  加码中国车市 雷克萨斯特立独行

  沃尔沃国产化红利还将持续多久?  

比肩ABB 二线豪车市场四大玩家鏖战正酣

  从2016年全球销量来看,中国已经反超英国本土成为捷豹路虎在全球最大的单一市场。虽然在二线豪华车品牌中,捷豹路虎的主销区域最丰富且均衡:欧洲、北美、英国和中国四大区域年销量都在10W+级别,但不可否认,中国将是捷豹路虎未来重点发力的国家。

  无独有偶。2016年,沃尔沃以在华11.5%的增速也使中国成为其全球最大单一市场。值得注意的是,沃尔沃在瑞典本土的销量同比下滑1.3%,且2016年也是自1962年起的55年里,沃尔沃第一次失去了在瑞典销量霸主的地位,被大众取而代之。

  而凯迪拉克,这家老牌的美国车企,虽然2016年在美增长略显乏力,但美国和中国依旧是其全球的两大主战场。而从凯迪拉克在华45.9%的增速来看,大有追赶美国之势。

  对比全球销量,雷克萨斯或将是在华上升空间最大的品牌。2016年,虽然雷克萨斯的轿车产品线在美国市场全系走低,导致其在美销量同比下降了3.9%,但北美市场依旧是这家年轻车企最大的舞台。随着中国市场的消费升级,雷克萨斯在美市场的走势,或许可作为预测其未来在华发展的参照物。  

比肩ABB 二线豪车市场四大玩家鏖战正酣

  值得关注的是,在豪华品牌普遍国产化抢占市场的当下,雷克萨斯依旧坚持“进口路线”。2012年,时任雷克萨斯中国执行副总裁野崎松寿曾表示“销量不足10万辆,雷克萨斯国产没有意义” 。时至今天,雷克萨斯在华销量终于突破了10万辆,但雷克萨斯官方仍未给出将来是否国产的正面回应。

  雷克萨斯坚持不国产或有自己的理由。毕竟,在豪华品牌纷纷国产化、价格下探挤压市场的当下,雷克萨斯进口车型的定价,较之竞品的国产车型,相差无几。以畅销车ES为例,其2016年在华累计销量4.6万台,贡献了近一半销量。雷克萨斯通过推出2.0L新型发动机,将ES入门级产品价格下探到了30万元以内,其中顶配车型相较于老款下调了25.6万。雷克萨斯的定价策略使其在豪华品牌下探的竞争中形成了“错位打法”,在二线豪车这一细分市场中占据了先机。

  在加码中国车市的全球化布局中国,“稳中求胜”或是雷克萨斯“特立独行”的原因所在。 

比肩ABB 二线豪车市场四大玩家鏖战正酣

  与雷克萨斯“进口车”的路线不同,位居二线豪车第四名的沃尔沃,采取的是豪华品牌普遍的打法:车型国产化。

  2013年12月13日,沃尔沃第一款国产产品S60L在北京的国家会议中心正式上市。这一刻,李书福等了整整三年。之后,沃尔沃开启了国产化的复苏之路。2014年,沃尔沃以全年销量同比涨幅32.8%的好成绩,验证了其国产化的初步成功。然而,2015年,沃尔沃全年销量涨幅仅有0.5%,国产化红利迅速缩减。2016年,其全年销量同比涨幅11.5%,似乎国产化带来的“红利效应”逐渐常态化。  

比肩ABB 二线豪车市场四大玩家鏖战正酣

  2015年7月,沃尔沃“重回百万级”的旗舰车型、也是沃尔沃SPA平台首款车型——全新XC90高调上市,但由于定价和品牌定位问题,XC90始终在华水土不服。2016年12月,沃尔沃发布了基于SPA平台打造的90系第一款国产车型S90。这一次,新产品的定价更强调性价比。

  可以看出,销量成为沃尔沃当下迫不及待想要完成任务。毕竟,2015年初定下的10万辆目标,2016年仍未实现。然而眼下对于沃尔沃来讲,更重要的,或是重新加强其品牌形象。

  自动驾驶、绿色环保、艺术、科技......近两年,随着90系产品的上市,沃尔沃在品牌传播层面尝试了多种方向,但始终没有形成一条清晰的主线。提及沃尔沃,你会想到什么?一直打“安全”牌的沃尔沃,是时候换个标签重塑“北欧豪华”的真正含义了。有业内人士认为,沃尔沃中国的品牌传播能力没能匹配上沃尔沃全球成长的步伐,这是造成沃尔沃当前销量状况的一个关键因素。

  2017年,对于沃尔沃而言,会是幸运的一年吗?

  编辑手记

  一年的销量盘点着实太短,短到不足以在风云变幻的车市里预估下一年的走势。然而,每年的销量盘点又是各家车企与媒体们锱铢必较的重要话题。或许,因为数字能够最客观地反映辛劳一年的成果与收获。有了销量,便有了底气。

  对于胶着在二线豪华品牌的车企们而言,更难能可贵的也许是:有了销量,但没迷失方向。

  随着中国车市地位的愈发凸显,加码中国市场或将成为合资车企布局全球的一大趋势。可以预见的是,在二线豪车这一细分领域,捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯与沃尔沃这四大玩家的戏码还将持续上演。2017年,你最看好谁?(搜狐汽车 汽车咖啡馆 马小倩)

来源:搜狐汽车

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